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12 octobre 2022 3 12 /10 /octobre /2022 11:36

Par Denis Saverot dans la Revue des vins de France

 

Le groupe martiniquais, géant du rhum, poursuit sa diversification dans l’univers des spiritueux et des liqueurs en Bourgogne. Et demain dans le vignoble champenois ?

 

Voilà un groupe d’outre-mer qui porte haut le pavillon tricolore sous toutes les latitudes. Présent dans 80 pays, il reste mal connu en Métropole. Nous parlons du Groupe Bernard Hayot (GBH), entité martiniquaise familiale diversifiée dans l’automobile, les hypers et la distribution sous les tropiques (Danone, Yves Rocher, Mr.Bricolage) pour un chiffre d’affaires global de 3 milliards d’euros en 2021.

Le groupe a une corde à son arc qui intéresse tout particulièrement les lecteurs de La RVF : les alcools, pour un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros. En Martinique, Spiribam, la division spiritueux de GBH, contrôle les rhums Clément depuis 1986 et les très réputés rhums J.M depuis 2002.

 

Chai de vieillissement rhum vieux

Chai de vieillissement rhum vieux

Ce n’est pas tout. En 2016, la division alcool de GBH a quitté les rivages parfumés de la Martinique pour planter son drapeau dans les Grenadines voisines, à Sainte-Lucie. Là, il a acquis Saint Lucia Distillers, la seule distillerie de l’île et ses trois marques : Admiral Rodney, Chairman’s et Bounty.

 

Depuis, l’offensive continue. Après un saut dans l’océan Indien et l’achat des marques Arcane et Beach House sur l’île Maurice en 2017, le groupe pèse aujourd’hui 55 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel uniquement dans le rhum. Pas suffisant. « Nous souhaitons nous développer encore dans le monde des spiritueux et recherchons des marques solides dans le whisky, le gin et même le champagne », nous annonce Dominique de la Guigneraye, coordinateur du réseau Spiribam dans le monde et basé à Paris.

 

Décisives, les ventes ne font pas tout. En Martinique et ailleurs, le groupe déroule une stratégie en deux volets : labellisation environnementale et tourisme. J.M est devenue la seule distillerie de la Caraïbe estampillée Bonsucro, label vert très connu aux États-Unis. La marque de Macouba entend devenir le rhum le plus vert du monde !

Les vinasses (résidus liquides issus des distillations du vin de canne) ne sont plus jetées à la mer comme jadis mais récupérées et retraitées pour l’irrigation. La bagasse (fibre de canne récupérée après extraction des jus) est convertie en compost pour enrichir les sols.

 

Distillerie JM

Distillerie JM

Ensuite vient le “spiritourisme”. Les îles tropicales offrent un prodigieux potentiel en ce domaine. Sainte-Lucie figure dans le top 3 des destinations “lune de miel” des Britanniques et accueille un million de touristes par an. Devenu opérateur à Sainte-Lucie, GBH va y investir 14 millions d’euros pour créer un circuit spiritourisme sur l’histoire du rhum et soigner les ventes directes. En Martinique, l’Habitation Clément et J.M reçoivent 290 000 visiteurs annuels sur les deux sites.

Et voilà que la division spiritueux de GBH vient de poser un premier pied en Métropole. En Bourgogne, il a acquis cet été la maison Joseph Cartron. Fondé en 1882 et installé à Nuits-Saint-Georges, ce liquoriste familial (16 salariés) est réputé pour ses crèmes de fruits, eaux-de-vie, liqueurs et vermouths (crème de cassis de Bourgogne, double-crème Joseph Cartron, crème de pêche de vigne…).

Joseph Cartron vient de mettre au point une rare liqueur de bergamote, c’est une maison reconnue. Ses acquéreurs en sont conscients. « Nous allons faire de Cartron un incontournable dans le monde des bars. La marque va devenir notre bras armé pour le CHR », affirme Audrey Bruisson, directrice du marketing chez Spiribam.

Reste cette question : à quand l’offensive de GBH dans le champagne, une boisson phare dans les îles ? 

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